中國(guó)電視廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)盈利能力分析

?

電視廣告是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽(tīng)效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作。

一、表現(xiàn)形式：

電視廣告與廣播媒體一樣，電視也是瞬時(shí)媒體，受眾對(duì)電視廣告所持的是“愛(ài)理不理，可有可無(wú)”的態(tài)度，要使電視廣告成為面對(duì)面的銷(xiāo)售方式，就要在創(chuàng)意方面加倍努力，以獨(dú)特的技巧和富有吸引力的手法傳達(dá)廣告訊息。

1.故事式

用講故事形式來(lái)表達(dá)商品與受眾的關(guān)系，使受眾產(chǎn)生共鳴。

2.時(shí)間式

用記錄片或敘事手法，向受眾交代時(shí)代進(jìn)展與商品的關(guān)系。

3.印證式

用知名人士或普通人士來(lái)引證商品的用途及好處，以達(dá)到有口皆碑的效果，但廣告的技巧必須高明，否則受眾會(huì)懷疑被訪者言辭的可信度及真實(shí)性。

4.示范式

用比較或示范的手法，表現(xiàn)出商品過(guò)人之處或獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

5.比喻式

用淺顯易懂，人所共知的比喻，引出廣告商品的主題。

6.幽默式

用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言或手法，含蓄地宣傳商品的特征，使受眾在輕松愉快的氣氛中領(lǐng)會(huì)與接受廣告信息。

7.懸念式

用懸念手法提高受眾的注意力及好奇心，然后帶出商品。

8.解決問(wèn)題式

將一個(gè)難題夸張，然后將商品介紹出來(lái)，提供解決難題的答案。

9.名人推薦式

用知名人士來(lái)介紹推薦商品，利用他們的聚焦力和號(hào)召力，來(lái)影響目標(biāo)受眾的態(tài)度，刺激購(gòu)買(mǎi)欲。

10.特殊效果式

在音響、畫(huà)面、鏡頭等方面加上特殊效果，營(yíng)造氣氛，使受眾在視覺(jué)方面產(chǎn)生新刺激，留下難忘的印象。

二、片型：

電視廣告結(jié)構(gòu)的形式，他體現(xiàn)了廣告的整體創(chuàng)意，在選擇電視廣告片型時(shí)，要注意結(jié)構(gòu)形式要符合廣告創(chuàng)意的要求，符合廣告產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，廣告的主題思想，是否對(duì)產(chǎn)品的宣傳有利，能否使觀眾接受。

1.新聞報(bào)道型

這類(lèi)型的廣告片是運(yùn)用新聞報(bào)道的形式，以記實(shí)的手法把有新聞價(jià)值的商品信息記錄下來(lái)，通過(guò)電視進(jìn)行廣告宣傳的一種方式。

2.示范證明型

主要通過(guò)名人、專(zhuān)家和產(chǎn)品使用者去說(shuō)明和驗(yàn)證廣告產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處。分為引證式和名人推薦式。

3.懸念問(wèn)答型

是由一個(gè)疑問(wèn)者提出問(wèn)題，再由一個(gè)相信者回答問(wèn)題的廣告

4.生活片段情感型

把人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)某種商品的談?wù)摵驮u(píng)價(jià)的事實(shí)，通過(guò)電視技術(shù)把其中的一部分加以藝術(shù)加工再現(xiàn)于電視屏幕的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照的一種廣告制作手法。

5.氣氛型

是通過(guò)一個(gè)特定的場(chǎng)所、特定的事物來(lái)營(yíng)造生活和人的情感氛圍。?6.動(dòng)畫(huà)及電腦特效型?通過(guò)動(dòng)畫(huà)及電腦特效來(lái)表現(xiàn)實(shí)物不易表現(xiàn)的內(nèi)容，視覺(jué)上可能更滑稽，內(nèi)容上也可以有更多創(chuàng)意的發(fā)揮空間。在眾多的實(shí)物表現(xiàn)形式的廣告里，這也是令人耳目一新的表現(xiàn)方式，比如腦白金的動(dòng)畫(huà)廣告：老太婆穿著草裙扭來(lái)扭去（動(dòng)畫(huà)人物），另受眾耳目一新，反而取得更好的廣告效果。

三、發(fā)布形式：

發(fā)布形式是電視臺(tái)為客戶提供播放廣告的一種宣傳方式，亦是電視臺(tái)廣告的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容。為了使客戶更好地選擇自己廣告播出的時(shí)間，達(dá)到良好的廣告效果，電視廣告發(fā)布的主要形式有：

1.特約播映廣告

特約播映廣告指電視臺(tái)為廣告客戶提供的特定廣告播出時(shí)間，客戶通過(guò)訂購(gòu)這類(lèi)廣告時(shí)間，把自己的產(chǎn)品廣告在指定的電視節(jié)目的前、后或節(jié)目中間播出的一種廣告宣傳方式。

2.普通廣告

普通廣告指電視臺(tái)在每天的播出時(shí)間里劃定的幾個(gè)時(shí)間段，供客戶播放廣告的一種廣告宣傳方式。

3.經(jīng)濟(jì)信息

經(jīng)濟(jì)信息是電視廣告的一種宣傳方式，是電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)為工商企業(yè)設(shè)置的廣告時(shí)間段，是專(zhuān)門(mén)為客戶宣傳產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品監(jiān)定、產(chǎn)品質(zhì)量咨詢(xún)、產(chǎn)品聯(lián)展聯(lián)銷(xiāo)活動(dòng)，以及企業(yè)和其他單位的開(kāi)業(yè)等方面的宣傳服務(wù)的。

4.直銷(xiāo)廣告

直銷(xiāo)廣告指電視臺(tái)為客戶專(zhuān)門(mén)設(shè)置的廣告時(shí)間段。利用這個(gè)時(shí)間段專(zhuān)門(mén)為某一個(gè)廠家或企業(yè)，向廣大觀眾介紹自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品和商品。

5.文字廣告

文字廣告只是在電視屏幕上打出文字并配上聲音的一種最簡(jiǎn)單的廣告播放排方式。

6.公益廣告

公益廣告是一種免費(fèi)的廣告，主要是由電視臺(tái)根據(jù)各個(gè)時(shí)期的中心任務(wù)，制作播出一些具有宣揚(yáng)社會(huì)公德、樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)尚的廣告片。

電視廣告行業(yè)的特點(diǎn)：電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，通常用來(lái)宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。其行業(yè)主要特點(diǎn)為：

獨(dú)占性：收視者在觀賞電視節(jié)目時(shí)，必須拋開(kāi)一切，寸步不離地坐在電視機(jī)面前。

他的注意力不可以分給書(shū)本或菜鍋，否則，不是錯(cuò)過(guò)了電視情節(jié)，就是炒糊了菜。電視是透過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)二者，對(duì)于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。

廣泛性：千家萬(wàn)戶在晚飯過(guò)后，散散步，聊聊天，剩下時(shí)間，只好來(lái)看電視。我們?cè)謶涯钸^(guò)去的日子，晚上大人們?cè)谝惶幜奶?，青年在一起唱歌、跳舞，孩子們則在街上捉迷藏，而那樣的夜晚已經(jīng)一去不復(fù)返了，一到晚上十有八九在看電視。

有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30?晚上不燃放花炮了，吃過(guò)餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺(tái)的聯(lián)歡會(huì)了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超過(guò)年?30?中央臺(tái)的收視率。

保存性：一般人認(rèn)為電視畫(huà)面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽(tīng)結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

印象性：電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果。據(jù)中金企信國(guó)際咨詢(xún)公布的《2020-2026年中國(guó)電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析及贏利性研究預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過(guò)去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛(ài)吃或愛(ài)穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)態(tài)來(lái)訴說(shuō)其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。目前，電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）除以上幾點(diǎn)，電視廣告還有一些獨(dú)特的特性：

a.可以通過(guò)收視率最高的兒童，把廣告內(nèi)容傳達(dá)給成人，尤其以卡通節(jié)目連續(xù)劇的效果最為卓著。

b.可以獲得社會(huì)性的信賴(lài)。除了一般家庭的信賴(lài)之外，還可以博得批發(fā)商、零售商的信賴(lài)，因?yàn)槲覀兛傆羞@樣一種感覺(jué)，一家公司或一種商品以電波為廣告媒體時(shí)，必定是信譽(yù)卓著的大公司或質(zhì)優(yōu)價(jià)平的高級(jí)產(chǎn)品。

市場(chǎng)收入現(xiàn)狀：市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年廣播電臺(tái)、報(bào)社和期刊社廣告分別出現(xiàn)了-0.02%、-10.34%和-9.49%的負(fù)增長(zhǎng)，繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。廣播電臺(tái)廣告收入的基本持平，主要得益于深度的互聯(lián)網(wǎng)化，把單純廣播終端成功地?cái)U(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)臺(tái)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，互為支撐；電視廣告逆市而行，同比增長(zhǎng)26.73%，遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，與廣播、報(bào)社和期刊社形成巨大反差。僅從數(shù)據(jù)上看，電視廣告已成為2018年中國(guó)廣告業(yè)高增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)右?。同時(shí)，電視廣告的高增長(zhǎng)，還穩(wěn)住了四大傳統(tǒng)媒體廣告收入在廣告總收入中的占比。這可能要得益于電視臺(tái)近年來(lái)的不斷創(chuàng)新突破，適時(shí)滿足了快速增長(zhǎng)的老齡人群對(duì)消磨閑暇時(shí)間的迫切需要。但老年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的健康生活類(lèi)節(jié)目，近年來(lái)已少有創(chuàng)新，要想繼續(xù)留住未來(lái)四年還將翻倍的退休老齡人群，就必須不斷推陳出新，深耕這塊高價(jià)值市場(chǎng)，而不能止步于簡(jiǎn)單的“問(wèn)醫(yī)吃藥”。

2014-2018年中國(guó)傳統(tǒng)內(nèi)體廣告營(yíng)業(yè)額分析

單位：億元

數(shù)據(jù)來(lái)源：中金企信國(guó)際咨詢(xún)

第一陣營(yíng)強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)品牌，對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告資源的集聚效應(yīng)越發(fā)顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的虛假點(diǎn)擊沒(méi)有得到有效控制，也為品牌廣告回歸電視創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。電視公信力的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，是推升電視廣告增長(zhǎng)的又一重要因素。政策的利好更助推了電視資源的最大化，中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合并成中央廣播電視總臺(tái)。這不僅打通了央企媒體的橫向資源，使資源互動(dòng)產(chǎn)生更大價(jià)值，更能提升國(guó)家媒體的品牌價(jià)值。

根據(jù)近七年電視廣告數(shù)據(jù)，2018年電視對(duì)整體廣告經(jīng)營(yíng)收入的貢獻(xiàn)再創(chuàng)新高。除上述原因之外，可能要?dú)w功于電視人的不懈努力，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)漸入佳境。采取“中央廚房”類(lèi)似戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容采編革新，能較大程度上對(duì)以往條塊狀的內(nèi)容進(jìn)行有效整合，降低采編成本、渠道成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的一魚(yú)多吃，資源的聚合與統(tǒng)一。這種調(diào)整改變了電視臺(tái)以往以節(jié)目為單位的售賣(mài)形式，改善了資源出售方面的計(jì)劃性安排，實(shí)現(xiàn)了“定制化、套餐化和實(shí)時(shí)化”的售賣(mài)，為電視廣告的價(jià)值變現(xiàn)，提供了比較好的通路。

2018年電視廣告投放前五的行業(yè)分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：中金企信國(guó)際咨詢(xún)

2018年對(duì)電視廣告貢獻(xiàn)排在前五類(lèi)的是：食品、化妝品及衛(wèi)生用品、房地產(chǎn)、汽車(chē)、藥品，對(duì)電視廣告的貢獻(xiàn)占到了47%。