腕表行業(yè)市場消費規(guī)模結構分析預測及營銷模式發(fā)展趨勢研究

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1、腕表產(chǎn)品簡介：

（1）腕表文化源遠流長：在中國古代，宋朝人蘇頌發(fā)明了水運儀象臺，被公認為是機械鐘表的起源，對應的正是今天機械表中擒縱結構的雛形。13世紀初，在意大利的教堂出現(xiàn)了機械鐘。此后，鐘表的形態(tài)歷經(jīng)座鐘、懷表、腕表等，功能則從基礎的

時、分指示到日歷、年歷、計時、報時、雙時區(qū)、動力儲存顯示等逐步發(fā)展，勾勒出紛繁多彩的腕表世界。在腕表悠久的發(fā)展歷程中，涌現(xiàn)了一批經(jīng)典腕表品牌，在一代代的創(chuàng)造與傳承中展現(xiàn)著腕表的文化與美學。

江詩丹頓成立于1755年，是世界上最古老的鐘表制造商之一。江詩丹頓歷史名作系列，每一款標志性的作品都稱得上是一個時代的智慧結晶。寶璣誕生于1775年，享有業(yè)界超過70%的發(fā)明，被譽為“現(xiàn)代制表之父”。自動上鏈、寶璣指針、陀飛輪、首枚腕表等諸多發(fā)明創(chuàng)造為現(xiàn)代腕表業(yè)奠定了技術基礎。

積家自1833年成立以來，創(chuàng)造了1,200多種機芯，歷史上曾為諸多頂級品牌供應過機芯，聲譽卓著。

（2）腕表的價值：

1、發(fā)端于技術，成就于文化：作為時間的載體，腕表與人類文明的許多其他領域有著密不可分的關系，在技術上相互促進，在價值上相互滲透，形成了豐富的腕表文化。而每個品牌、每個產(chǎn)品系列，也有著自己的故事，構成各具特色的品牌文化。勞力士“宇宙計型迪通拿”于1963年問世，為滿足專業(yè)耐力賽車手的計時需要而設計。二十世紀初，美國佛羅里達州迪通拿是追求速度的熱土與賽車運動發(fā)展之地，腕表以此命名，體現(xiàn)了勞力士和賽車運動之間悠久歷史與緊密聯(lián)系。

寶珀最初于1953年正式投產(chǎn)上市第一款現(xiàn)代潛水腕表“五十噚”，此款腕表是應法國海軍潛水部隊的需求而制，從那時起，寶珀不斷致力于為潛水員、科學家和水下攝影師在海洋事業(yè)方面提供支持。歐米茄超霸系列腕表，有著“月球表”的美譽。1969年7月21日，阿波羅11號成功登月，實現(xiàn)了人類首次登月的偉大創(chuàng)舉。宇航員巴茲·奧爾德林佩戴的，正是歐米茄超霸腕表。勞力士宇宙計型迪通拿寶珀五十噚系列歐米茄超霸系列專業(yè)月球表

2、專注于工藝，升華于藝術：高端腕表注重打磨工藝，打磨不僅在看得見的表殼、表耳上，內(nèi)部的機芯零件也需要細致打磨。機芯打磨包括功能性和裝飾性打磨。功能性打磨主要見于齒輪軸、齒尖等，目的是提升腕表性能、穩(wěn)定性及持久性。裝飾性打磨是為了提升機芯外觀品質(zhì)，已發(fā)展成為一門制表藝術，包括日內(nèi)瓦紋、魚鱗紋、倒角、拋光、磨砂、拉絲等。此外，在腕表的裝飾性上，微繪、掐絲琺瑯、金雕、蒔繪、珠寶鑲嵌等各種復雜工藝也有廣泛運用。工藝上幾近苛刻的要求使得一枚品質(zhì)上乘的腕表，在商品的身份之外，同時也是一件精密儀器，更是一件藝術品。

（3）腕表產(chǎn)品現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：

1、腕表產(chǎn)品的基本類型：腕表，或稱手表，是指佩戴于手腕，用以計時、顯示時間的儀器。按機芯的動力來源，可分為機械表和石英表。

腕表產(chǎn)品基本類型分析

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腕表按風格或佩戴場合，可分為正裝表和運動表。腕表在其發(fā)展過程中，形成獨有的鐘表文化與佩戴禮儀。而隨著人們生活方式、潮流審美的變化，嚴肅的正裝表與活潑的運動表之間的界限也開始呈現(xiàn)逐漸模糊、交錯融合的趨勢。

2、腕表產(chǎn)品的創(chuàng)新：傳統(tǒng)腕表也在不斷適應現(xiàn)代社會的消費需求與生活節(jié)奏，始終致力于產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。例如天梭與華為合作開發(fā)的騰智無界系列腕表，兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)時計外觀、石英機芯和數(shù)字顯示聯(lián)網(wǎng)功能，光伏電池驅(qū)動，可以接收手機來電、微信、短信消息，實現(xiàn)諸多戶外運動功能（指南針、溫度計、活動追蹤器、氣壓計等）。但從產(chǎn)品功能、價位及消費關注點來看，智能手表更多劃歸于3C產(chǎn)品，與傳統(tǒng)腕表仍有著本質(zhì)上的區(qū)別。

傳統(tǒng)腕表與智能手表比較分析

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除了腕表產(chǎn)品的智能化，材料上的探索也是一大創(chuàng)新路徑。航天航空用材、環(huán)保合成材料、添加微量元素的貴金屬等新型材料，為現(xiàn)代腕表產(chǎn)品增添了更多可能性，也在佩戴舒適性、耐用性、美觀度上不斷契合現(xiàn)代消費者的需求。

3、現(xiàn)代腕表消費觀：現(xiàn)代腕表消費觀，展現(xiàn)出個性化、多元化的趨勢。消費者購買一枚腕表的理由各不相同，人們不會只為了看時間去購買一枚腕表。腕表的價值，早已超越了產(chǎn)品本身的實用功能。深厚的腕表文化，賦予了腕表更多意義：它可以是彰顯個性、表達身份的配飾或是承載情感的紀念，或成為藝術收藏品。而腕表產(chǎn)品、腕表品牌也有著極強的適應能力，個性化定制、跨界聯(lián)名、周邊配件等衍生模式為腕表品牌注入更多活力。

（4）進口腕表市場格局及瑞士腕表的特殊地位：瑞士、日本與德國的腕表是中國進口腕表市場的主要參與者。以公價銷售額為統(tǒng)計口徑，2020年進口腕表銷售規(guī)模約占整體中國腕表市場規(guī)模的70%，其中瑞士腕表銷售規(guī)模占進口腕表總銷售規(guī)模約80%，日本、德國等其他國家的腕表品牌銷售規(guī)模約占中國進口腕表市場的20%。日本腕表品牌包括卡西歐、西鐵城、精工等，憑借細膩的腕表制造工藝在市場樹立了良好的品牌口碑。德國高端腕表品牌包括朗格、格拉蘇蒂原創(chuàng)等，因其代表嚴謹和簡潔的文化理念，同樣備受消費者青睞。

知名瑞士腕表品牌集團包括斯沃琪集團、歷峰集團、勞力士集團等，普遍擁有悠久的品牌歷史。憑借多年的技術累積，瑞士鐘表以其生產(chǎn)的機芯穩(wěn)定、走時準確、動力儲存時間長，具備頂級腕表機芯生產(chǎn)優(yōu)勢，受到高端腕表消費者的喜愛。巴塞爾鐘表展與日內(nèi)瓦鐘表展作為世界上最大的兩個鐘表展覽，曾長期在瑞士舉行，彰顯了瑞士在鐘表業(yè)中舉足輕重的地位。鐘表業(yè)是瑞士繼醫(yī)藥產(chǎn)品及機械工業(yè)之后的第三大出口行業(yè)，多年來一直是瑞士最具效益的工業(yè)之一。此外，嚴格的法律保護與認證規(guī)定打造了瑞士腕表有力的產(chǎn)品背書，“SwissMade”（瑞士制造）已經(jīng)成為了腕表行業(yè)內(nèi)象征著制表品質(zhì)和標準的標識之一，系中高端腕表的代名詞。

（5）瑞士腕表集團簡介如下：

1、斯沃琪集團：斯沃琪集團是一家總部在瑞士的國際鐘表企業(yè)，業(yè)務包括設計、制造和銷售成品腕表、珠寶、腕表機芯和部件。從腕表銷量來看，斯沃琪集團是世界上最大的制表企業(yè)，經(jīng)營18個腕表品牌，擁有在世界上具有高知名度的寶璣、寶珀、歐米茄、雅克德羅、浪琴、天梭等腕表品牌，品牌矩陣涵蓋各個價格段，迎合消費者多樣化需求。斯沃琪集團獨立生產(chǎn)其腕表品牌所需的幾乎所有零部件，同時向第三方制表商供應機芯和零部件。斯沃琪集團在全世界有3.2萬名員工及160個產(chǎn)品制造中心。2020年，斯沃琪集團凈銷售額約55.95億瑞士法郎，斯沃琪集團的腕表在全球零售市場的份額為25.25%。

2、歷峰集團：歷峰集團是瑞士奢侈品公司，涉及的商業(yè)領域包括珠寶、腕表、時裝及配件。歷峰集團經(jīng)營11個腕表品牌，以高檔腕表居多，包括江詩丹頓、卡地亞、積家、萬國、沛納海、伯爵、羅杰杜彼等。最近一個會計年度1，歷峰集團銷售額約131.44億歐元。2020年度，歷峰集團的腕表在全球零售市場的份額為18.20%。

3、勞力士集團:勞力士集團為瑞士制表商，總部設于日內(nèi)瓦，旗下有勞力士和帝舵兩個腕表品牌。勞力士集團自設廠房，獨立設計、研發(fā)及生產(chǎn)所有必要零件，從合金的鑄造，到機芯、表殼、表盤及表帶的加工、打磨、組裝和修飾，皆由品牌獨立完成全套工序，7,000多名員工在瑞士的四個生產(chǎn)基地從事腕表的設計、生產(chǎn)、組裝及測試等工作。勞力士集團已進入一百多個國家，并擁有龐大的特約零售商網(wǎng)絡，設有近900個服務中心。

4、百達翡麗:百達翡麗創(chuàng)立于1839年，是瑞士日內(nèi)瓦一家獨立家族制表企業(yè)，是頂級腕表品牌的代名詞。百達翡麗堅持獨立自主的經(jīng)營模式，擁有專屬的研發(fā)部門，所有機芯和外部元件均在自有的工坊內(nèi)設計生產(chǎn)。百達翡麗至今已獲100余項專利，其中對鐘表行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生過重大影響的專利多達20項，確立了其在制表界的先鋒地位。百達翡麗在中國大陸僅有2個銷售點，分別位于北京和上海。

5、愛彼:愛彼創(chuàng)立于1875年，是一家瑞士獨立家族制表企業(yè)。愛彼專注于研制超薄機械零件，研制精密復雜的機械表?；始蚁饦湎盗袨閻郾说臉酥就蟊硐盗校彩亲钍芟M者歡迎的設計表款之一。愛彼在60個國家或地區(qū)擁有170個銷售點。

（6）國內(nèi)腕表市場發(fā)展情況:

1、宏觀背景：

<1>中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展推動消費升級：中國經(jīng)濟在過去五年內(nèi)持續(xù)發(fā)展，借鑒美國、日本發(fā)展經(jīng)驗，預計中國高端消費在未來幾年將具備較大發(fā)展?jié)摿?。美國?950年代起，以珠寶腕表為代表的高端消費增速一直領先于其他主要可選消費品類，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從5千美元增長至2萬美元期間，珠寶腕表消費年均復合增長率達12%左右。2020年中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破1萬美元，達到日本1980年代初的水平，日本人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的上漲推動日本消費偏好由量向質(zhì)提升，趨向個性化、品牌化、高端化，從1984到1990年間，日本奢侈品人均消費額復合增長率達35%左右，消費升級非常迅速。

<2>中國人口穩(wěn)步增長夯實潛在消費群體基數(shù)：過去五年中國人口數(shù)量呈現(xiàn)緩慢增長趨勢，隨著三孩政策的逐漸放開，疊加可支配收入上升，中國居民消費潛力有望不斷釋放。腕表尤其是高端腕表的消費人群一般集中在30-59歲年齡段。2020年，中國30-59歲人口數(shù)量達到6.64億人，較2015年增加4,200萬人，良好的人口結構為我國腕表市場未來的長期發(fā)展奠定了基礎。

2015-2020年中國人口年齡結構分析

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數(shù)據(jù)統(tǒng)計：中金企信國際咨詢

<3>中國居民消費持續(xù)升級、高端消費增長：受可支配收入上升推動的影響，中國居民人均消費支出保持增長態(tài)勢，中國人均奢侈品消費支出（境內(nèi)）占居民人均消費支出比例持續(xù)提升。

2015-2020年中國人均奢侈品消費支出分析

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數(shù)據(jù)統(tǒng)計：中金企信國際咨詢

中金企信國際咨詢公布的《2022-2028年中國腕表市場發(fā)展分析及未來投資潛力可行性報告》

2020年，中國境內(nèi)奢侈品市場占全球份額提升至20%，到2025年中國境內(nèi)市場有望成為全球最大的奢侈品市場。

2、腕表市場總體發(fā)展情況：

<1>中國腕表市場規(guī)模：中國消費者對于大消費類產(chǎn)品需求不斷提升，與此同時，各國腕表品牌方對中國市場日益提升關注程度、不斷加大市場投入，2020年中國腕表行業(yè)市場規(guī)模達到823.3億元。在消費升級的大環(huán)境下，中國腕表行業(yè)市場規(guī)模將繼續(xù)穩(wěn)定增長。

2020-2025年中國腕表行業(yè)產(chǎn)品市場規(guī)模分析

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數(shù)據(jù)統(tǒng)計：中金企信國際咨詢

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<2>瑞士腕表出口規(guī)模：2020年瑞士腕表全球出口總金額為1,251.3億元。在過去五年，瑞士腕表出口至中國大陸金額的年均復合增長率高達15.3%，占出口總金額的比例逐年提升。在境外消費回流的背景下，中國大陸市場的瑞士腕表仍有較大的增長空間。

（3）細分市場結構情況：近年來，腕表市場顯現(xiàn)出高端市場快速擴張、線下線上渠道協(xié)同發(fā)展、一二線城市消費力持續(xù)釋放等結構性特點，并預計在未來幾年延續(xù)上述特征。

<1>分品牌檔次的市場規(guī)模：

A、中國腕表檔次分類：以平均公價為統(tǒng)計口徑，低端腕表指3,000元以下的品牌；中端腕表指3,000-10,000元的品牌；高端腕表指10,000元以上的品牌。

B、分腕表檔次的市場規(guī)模：高端腕表品牌方持續(xù)加強對中國市場的投入并調(diào)整全球定價策略，且中國消費者對各類腕表品牌的認知度逐漸提升，消費升級趨勢下高端腕表市場擴張迅猛。2020年，高端腕表市場規(guī)模占市場總規(guī)模的比例超過50%，在過去五年的復合增長率為11.8%。中低端腕表市場規(guī)模較為穩(wěn)定。高端腕表市場未來的持續(xù)發(fā)展有著諸多有利因素：

a、消費升級：

中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展為腕表消費增長奠定了重要經(jīng)濟基礎。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，消費升級逐漸向次級城市擴散。未來新興城市的市場潛力將被進一步挖掘，高端腕表產(chǎn)品需求將得到深度釋放。

b、消費回流：腕表品牌商有意通過調(diào)整中國區(qū)產(chǎn)品定價，以逐步收窄境內(nèi)外價差。疫情期間，中國市場的亮眼表現(xiàn)使得品牌方給予更多資源傾斜，流通服務商業(yè)績改善的同時加速營運服務提升，使得海外高端消費回流將更具長期可持續(xù)性。

c、渠道多元化、年輕化：越來越多的高端腕表品牌及腕表流通服務商入駐天貓、京東等電商平臺，布局年輕化社交媒體，或搭建自有線上渠道。線下消費渠道增強消費者購物體驗的重要性毋庸置疑，而線上渠道則具備較高營銷價值及便利性，通過搭建線上線下立體化銷售網(wǎng)絡，廣泛觸達潛在消費群體，為高端腕表行業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定基礎。綜上所述，國內(nèi)高端的傳統(tǒng)腕表市場前景廣闊。

<2>分銷售渠道的市場規(guī)模：線下渠道是腕表銷售的主要方式，中國腕表行業(yè)的線下渠道收入穩(wěn)定增長，2020年占腕表市場總規(guī)模的比例為87.0%。在電商渠道高滲透率的環(huán)境下，各腕表品牌對于線上渠道的重視程度逐漸提升，在近幾年陸續(xù)開設直營品牌旗艦店或開放腕表流通服務商線上渠道銷售授權。在過去五年，線上銷售收入增長較快，期間復合增長率達到19.5%。腕表相較于其他品類的消費品，線上滲透率較低，主要是因為線下渠道有其不可替代的價值：

1）中高端腕表單價較高、購買頻次低，消費者傾向親身試戴感知產(chǎn)品細節(jié)；

2）高素質(zhì)的門店導購人員能夠為消費者營造專業(yè)化、差異化的購物體驗；

3）實體門店是品牌形象展示、售后服務的重要載體。伴隨消費模式改變，拓展線上渠道具有諸多積極意義：

1）可滲透至低線級城市客群。中高端腕表品牌店一般開設在一、二線城市，開設線上銷售渠道有助于挖掘更多的潛在消費者；

2）有助于數(shù)字化營銷，智能算法精準推薦，品牌和產(chǎn)品信息可以觸達更多人群，不受限于實體門店，同時實現(xiàn)線上向線下高效引流；

3）多樣的線上支付、高效的配送等流程使購表更為便捷，新興的網(wǎng)絡直播一定程度上提升了線上消費的購物體驗。

<3>分城市線的市場規(guī)模：北上廣深等城市的中高端腕表零售門店開設密集，腕表品牌方及流通服務商傾向選擇在省會城市及其他較發(fā)達城市開設更多門店以優(yōu)化渠道布局，使得一、二線城市范圍內(nèi)的消費潛力持續(xù)釋放。2020年，一、二線城市的銷售規(guī)模占市場總規(guī)模的比例達75%。

（4）智能手表等可穿戴設備市場發(fā)展狀況：

<1>全球可穿戴設備市場：可穿戴設備因其多樣化功能及廣泛應用場景而受到消費者關注及喜愛，2020年全球可穿戴設備終端消費規(guī)模達到689.9億美元。目前可穿戴設備種類繁多，但市場主流產(chǎn)品仍是智能手表、智能手環(huán)及耳機。其中，智能手表、智能手環(huán)的佩戴方式與傳統(tǒng)腕表類似。

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<2>國內(nèi)可穿戴設備市場：受疫情影響，2020年國內(nèi)可穿戴設備市場出貨量達1.07億臺，較上一年增長有限。智能手表方面，2020年第二、第三季度，中國和北美地區(qū)的全球市場出貨量份額均在30%上下，中國已成為智能手表最重要的消費市場之一。

<3>智能手表分價位段的市場結構：以平均零售價為統(tǒng)計口徑，300美元（約2000元人民幣）以下為中低端智能手表；300美元以上為高端智能手表。高端智能手表的代表性品牌包括蘋果、三星、Garmin等，其中蘋果占據(jù)該細分市場70%以上的份額。隨著智能手表產(chǎn)品力、消費者購買力的同步提升，智能手表呈現(xiàn)出高端市場擴張、中低端市場收縮的結構性特點。智能手表價位在500美元（約3300元人民幣）以上的市場份額僅在5%左右，智能手表的主力價格區(qū)間與低端傳統(tǒng)腕表的價格區(qū)間重合度更高。此外，智能手環(huán)平均單價較智能手表更低。綜上所述，智能手表、智能手環(huán)可能會擠占一部分低端傳統(tǒng)腕表市場份額。