2021年中國營銷服務(wù)行業(yè)銷售收入分析預(yù)測及競爭戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)咨詢

?

1、行業(yè)發(fā)展背景：營銷服務(wù)行業(yè)是基于企業(yè)剛性促銷需求及服務(wù)外包發(fā)展應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生，兩個要素缺一不可。企業(yè)通過營銷外包，將其營銷職能或營銷活動的全部或部分環(huán)節(jié)委托第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行，達(dá)到提高產(chǎn)品銷量和營銷投入產(chǎn)出比的目的，使企業(yè)可以專注于“品牌管理，產(chǎn)品研發(fā)”的核心業(yè)務(wù)。

（1）剛性促銷需求：促銷是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的的一種活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息、引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等。

促銷活動是社會經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的內(nèi)容，是商家和消費(fèi)者重要的溝通橋梁。促銷活動承擔(dān)著向目標(biāo)受眾傳遞精確信息的功能，從大型跨國公司到小型零售商都需要依賴促銷活動來推廣產(chǎn)品及服務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)中，促銷活動很大程度上影響了消費(fèi)者的購買決策，促銷從而成為了商家推進(jìn)銷售的剛性需求。企業(yè)用來達(dá)成促銷目標(biāo)的工具稱為促銷組合，促銷組合包括六個要素：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營銷以及數(shù)字營銷。

企業(yè)向消費(fèi)者提供促銷品（贈品）屬于銷售促進(jìn)的一種。消費(fèi)促進(jìn)分為消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)促進(jìn)和交易導(dǎo)向消費(fèi)促進(jìn)兩大類，消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)促進(jìn)直接針對終端消費(fèi)者，采用的活動包括：促銷品（贈品）、樣品試用、優(yōu)惠券、抽獎、返現(xiàn)、價格減免等，交易導(dǎo)向消費(fèi)促進(jìn)針對分銷商和零售商，采用的活動包括：分銷商競賽激勵、商業(yè)津貼、售點(diǎn)廣告、交易展銷等。

（2）服務(wù)外包發(fā)展：服務(wù)外包屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。根據(jù)我國商務(wù)部2018年12月制定的《服務(wù)外包統(tǒng)計調(diào)查制度》關(guān)于服務(wù)外包的定義：服務(wù)外包是專業(yè)服務(wù)提供商根據(jù)企業(yè)、政府、社團(tuán)等組織委托或授權(quán)，完成組織以契約方式定制的內(nèi)部服務(wù)活動或服務(wù)流程，為組織創(chuàng)造價值、提升價值的一種生產(chǎn)性經(jīng)濟(jì)活動。

服務(wù)外包分為信息技術(shù)外包（ITO）、業(yè)務(wù)流程外包（BPO）、知識流程外包（KPO），營銷外包屬于業(yè)務(wù)流程外包（BPO）中的業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)。

服務(wù)外包不僅是為發(fā)包方節(jié)約成本、提升效率、開拓市場的經(jīng)濟(jì)活動，更發(fā)展成為協(xié)助發(fā)包方完成技術(shù)升級、戰(zhàn)略部署并創(chuàng)造價值的生產(chǎn)性經(jīng)濟(jì)活動。服務(wù)外包現(xiàn)已發(fā)展成為企業(yè)技術(shù)升級、合作共贏、提升價值的生產(chǎn)性服務(wù)新業(yè)態(tài)，是把握新工業(yè)革命機(jī)遇，搶占全球價值鏈中高端，建設(shè)貿(mào)易強(qiáng)國，加快新舊動能轉(zhuǎn)換的重要途徑。近年來，國家及各地區(qū)商務(wù)主管部門陸續(xù)出臺了鼓勵我國服務(wù)外包發(fā)展的一系列產(chǎn)業(yè)政策，涉及政府補(bǔ)助、稅收優(yōu)惠、人才引進(jìn)、投融資等多個方面，為服務(wù)外包快速健康發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

中金企信國際咨詢公布《2021-2027年中國營銷服務(wù)行業(yè)市場分析及投資可行性研究報告》

“十一五”是我國服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的形成期和高速增長期，“十二五”是我國服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)量質(zhì)齊升并形成國際競爭力的時期，“十三五”則是我國服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、向全球價值鏈高端攀升并形成國際競爭新優(yōu)勢的戰(zhàn)略機(jī)遇期。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006年至2020年，我國服務(wù)外包執(zhí)行金額從13.8億美元增至1,753.5億美元，年化復(fù)合增長率達(dá)41%；服務(wù)外包從業(yè)人員由2006年的不足6萬人增至1,290.9萬人。

2、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

（1）銷售促進(jìn)支出在營銷預(yù)算中占比提高：銷售促進(jìn)實(shí)際上是一種加速工具，用于加速銷售過程、促使銷售量最大化。盡管銷售促進(jìn)成為促銷組合要素之一已經(jīng)很長時間，但它在公司整合營銷傳播方案中的重要性直到最近十年才有了明顯的增長。許多消費(fèi)品公司的銷售促進(jìn)費(fèi)用在促銷預(yù)算中的比例可以達(dá)到60%-70%，許多公司將其促銷重心從廣告轉(zhuǎn)向銷售促進(jìn)。

造成上述促銷手段由廣告向銷售促進(jìn)轉(zhuǎn)變的原因有以下幾個方面：第一，品牌忠誠度的降低，消費(fèi)者在購買時更多地考慮價格、價值和便利程度。一些消費(fèi)者愿意在沒有任何促銷活動的情況下全價購買他們喜歡的品牌，然而，許多消費(fèi)者都是促銷品、優(yōu)惠券的擁躉，他們可能在一系列他們認(rèn)為本質(zhì)上差不多的品牌中猶豫不決，這些品牌在他們看來都是令人滿意并且可以互相替代的，尤其是在有吸人眼球的促銷品或附贈優(yōu)惠券時。

第二，促銷敏感度的增強(qiáng)。營銷商在營銷方案中更多地使用銷售促進(jìn)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)促進(jìn)帶來的激勵正合心意。IRI市場脈動調(diào)查公司的一項研究發(fā)現(xiàn)，25%的消費(fèi)者會因?yàn)榇蛘圪徺I包裝類產(chǎn)品品牌而不選擇他們更喜歡的品牌，而有23%會基于會員卡折扣進(jìn)行產(chǎn)品選擇。許多營銷商以及零售商常常使消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣等待促銷活動，促銷品、打折、優(yōu)惠券等消費(fèi)促進(jìn)手段使得無附贈全價出售商品更加困難。

第三，品牌數(shù)量的增加。許多商家營銷戰(zhàn)略的重要部分是新產(chǎn)品的推廣，這過程本身具有更高的完成難度，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者根深蒂固的購買習(xí)慣。因此，商家越來越依靠消費(fèi)促進(jìn)手段來鼓勵消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品。消費(fèi)促進(jìn)具有在消費(fèi)者行為塑造過程中引導(dǎo)消費(fèi)者從首次嘗試到重復(fù)購買的功能。

（2）促銷品營銷手段被廣泛使用，市場規(guī)模廣闊：促銷品是免費(fèi)或低價向消費(fèi)者提供的一項產(chǎn)品或服務(wù)，從而對購買者產(chǎn)生額外的激勵，以取得促銷的效果，是銷售促進(jìn)工具的一種。與其他營銷手段相比，促銷品天然具有獨(dú)特優(yōu)勢和不可替代性，表現(xiàn)為以下兩方面：一方面，與廣告、公共關(guān)系等營銷手段相比，促銷品直接作用于商品交易環(huán)節(jié)，可以直接影響消費(fèi)者的購買行為，包括是否購買以及購買多少，對商家起到立竿見影的促進(jìn)銷售效果；相對來說，廣告、公共關(guān)系等營銷手段作用于商品交易的前端，主要起到提升品牌認(rèn)知和建立消費(fèi)意向的作用，更強(qiáng)調(diào)塑造公司和品牌形象，間接影響消費(fèi)者行為，不能產(chǎn)生直接效果。

另一方面，與打折促銷相比，促銷品具有品牌強(qiáng)化的優(yōu)勢。首先，促銷品作為買贈產(chǎn)品，其質(zhì)量和設(shè)計直接與企業(yè)品牌和品位相聯(lián)系，好的促銷品在交易完成出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前時已經(jīng)起到了正向提高好感度的作用；其次，消費(fèi)者在日常使用促銷品過程中，可以加深對所購產(chǎn)品及品牌的記憶，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。同時，打折促銷容易給消費(fèi)者留下定價虛高、銷售不暢的不良印象，往往使得消費(fèi)者對品牌印象和產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，從而產(chǎn)生對品牌信譽(yù)和價格體系的損害，而促銷品在取得相同促銷效果的同時不會產(chǎn)生上述負(fù)面影響。

鑒于促銷品的上述天然屬性，促銷品作為直接面向終端推廣的手段已被各行業(yè)廣泛使用，市場需求逐年增加。根據(jù)中華全國工商業(yè)聯(lián)合會禮品業(yè)商會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國禮品行業(yè)市場需求規(guī)模由2012年的6,640億元增長到2018年的11,200億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到9.1%，其中促銷禮品占據(jù)30%的份額，即2018年我國促銷禮品市場需求規(guī)模達(dá)到3,360億元。根據(jù)預(yù)測，2023年我國禮品市場規(guī)模將達(dá)到15,000億元，促銷禮品作為份額占比最大的組成部分，市場規(guī)模廣闊。

（3）線下零售渠道仍占主流，品牌商品渠道下沉趨勢明顯：近年來，電子商務(wù)的快速發(fā)展對產(chǎn)品銷售的模式和渠道產(chǎn)生了一定的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)受到了沖擊，因產(chǎn)品自身天然屬性的差異，不同類別產(chǎn)品受沖擊程度有所不同，其中，快消品受沖擊程度有限。

相較于服裝、3C、化妝品和圖書音像等品類的高線上零售滲透率，母嬰、日化百貨、生鮮、藥品、酒水等快消品品類線上零售滲透率有限。這是因?yàn)榭煜肪哂邢M(fèi)周期短、消費(fèi)頻率高、單品價格低、物流費(fèi)用高等特點(diǎn)，同時快消品大多為食用產(chǎn)品，正品保障尤為重要，消費(fèi)者更傾向于通過線下終端零售渠道購買。因此，快消品的銷售場景具有緊密貼近消費(fèi)者的特點(diǎn)，方便與消費(fèi)者建立面對面直接聯(lián)系，更適合采用促銷品作為影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的營銷工具。

整體來看，近年來社會消費(fèi)品網(wǎng)上零售額增速也呈下降趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國社會消費(fèi)品網(wǎng)上零售額同比增長由2010年的104%下降到2020年的11%，而同時期社會消費(fèi)品零售總額復(fù)合年均增長率為10%，這表明線上對線下的分流影響已逐步減弱。2020年，我國社會消費(fèi)品網(wǎng)下零售額保持在70%，根據(jù)相關(guān)研究，線下零售渠道在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是快消品行業(yè)以線下為主要銷售渠道的特點(diǎn)仍較為顯著，這有利于促銷品保持傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域的市場空間。

伴隨消費(fèi)升級和一、二線城市品牌競爭日趨激烈，越來越多的品牌商看中三、四線城市市場空間，重點(diǎn)開展市場下沉策略，市場競爭區(qū)域逐漸由一、二線城市向三、四線城市拓展。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國社會消費(fèi)品零售額增速為8%，其中增速最高的幾個省份分別是江西、安徽、云南等次發(fā)達(dá)地區(qū)，北京、江蘇、山東、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)增速低于全國平均水平。三、四線城市消費(fèi)潛力逐步得到釋放，社會消費(fèi)品零售額占比逐年增加。

一方面，因物流配送、收入水平、信息覆蓋等方面的差異，三、四線城市網(wǎng)上零售渠道普及程度不及一、二線城市，消費(fèi)者更傾向于在實(shí)體店消費(fèi)；另一方面，受消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)決策因素差異的影響，三、四線城市消費(fèi)者對促銷品的敏感度更高，促銷品營銷效果更好，向這些地區(qū)滲透的商家愿意投放更多的促銷品來影響消費(fèi)者決策、搶奪市場份額。因此，市場下沉的趨勢為促銷品行業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。

（4）營銷服務(wù)外包需求持續(xù)提升：隨著市場競爭日趨激烈，集中資源專注于核心業(yè)務(wù)成為企業(yè)的必然選擇，越來越多的企業(yè)將非核心業(yè)務(wù)外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)完成。市場營銷涉及消費(fèi)者調(diào)研、咨詢、創(chuàng)意設(shè)計、市場推廣、產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理等多方面，一家公司需要大量人力和投入來完成全部環(huán)節(jié)，將業(yè)務(wù)外包給專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)更有利于資源的合理配置，由此市場出現(xiàn)了功能不同的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括直復(fù)營銷代理公司、銷售促進(jìn)代理公司、公共關(guān)系公司、數(shù)字廣告代理公司等，還有配套服務(wù)公司包括市場調(diào)研公司、包裝設(shè)計公司、咨詢公司、攝影服務(wù)公司、平面設(shè)計公司、經(jīng)紀(jì)公司、視頻制作公司等。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，促銷服務(wù)公司也在不斷進(jìn)步和成熟，服務(wù)內(nèi)容更加多樣化，主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)模式的升級。隨著社會消費(fèi)品零售規(guī)模的逐年提高和品牌間競爭關(guān)系的日益強(qiáng)化，營銷服務(wù)外包需求相應(yīng)提高，營銷服務(wù)行業(yè)保持快速發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國服務(wù)外包執(zhí)行金額達(dá)到1,753.5億美元，2006年以來復(fù)合年均增長率達(dá)到41%。

（5）品牌授權(quán)商品市場規(guī)模逐年擴(kuò)大：品牌授權(quán)作為一種通過跨界合作促進(jìn)消費(fèi)狀況高質(zhì)量發(fā)展的商業(yè)模式越來越被廣泛認(rèn)可，近年來我國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展不斷增速。據(jù)《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計，2019年我國年度授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，同比增長15.9%；2018年度該項授權(quán)商品零售額是856億元，同比增幅為14.6%。

同時，被授權(quán)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出產(chǎn)品品類日益豐富和多樣化的特征，并逐漸由商品授權(quán)拓展到文旅、餐飲、演出演藝等產(chǎn)業(yè)。隨著品牌授權(quán)商業(yè)模式的普及，越來越多的企業(yè)開始涉足品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，品牌授權(quán)商品給企業(yè)帶來了實(shí)際的商業(yè)收益，包括提高產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量，借助授權(quán)產(chǎn)品拓寬消費(fèi)人群，提高產(chǎn)品或服務(wù)的定價，提高消費(fèi)群體檔次等多個方面。據(jù)白皮書調(diào)研統(tǒng)計，93%的企業(yè)在調(diào)研中表示，相比沒有IP的同類產(chǎn)品，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額均有不同程度的增長，其中有32%的企業(yè)的授權(quán)產(chǎn)品銷量高出同類產(chǎn)品50%以上。據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，授權(quán)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的前三大原因?yàn)橄矏壑С?、從眾心理以及沖動性消費(fèi)，越來越多的授權(quán)IP合作落腳點(diǎn)在營銷推廣上，從品牌跨界出發(fā)創(chuàng)造新意，形成刷屏話題，這個環(huán)境下更能鼓勵和刺激消費(fèi)者消費(fèi)。此外，對于同一個IP形象的其他衍生產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者再次購買的消費(fèi)意愿整體較高，復(fù)購意愿高達(dá)81%。

3、行業(yè)發(fā)展趨勢

（1）消費(fèi)者需求升級，對產(chǎn)品內(nèi)容要求更高：改革開放以來，我國企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代、品牌和渠道雙驅(qū)動時代，互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用迎來消費(fèi)升級時代，這個時代的重要特點(diǎn)是消費(fèi)者掌握更多的信息渠道，有了更加豐富的選擇，消費(fèi)者按照自己的品質(zhì)消費(fèi)需求決定消費(fèi)對象。消費(fèi)升級的本質(zhì)是消費(fèi)觀念的升級，消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)化和個性化，而對于商業(yè)和品牌，也從大眾時代的功能商業(yè)轉(zhuǎn)向精眾時代的精神商業(yè)，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注商品的實(shí)用功能，對于外觀形象、產(chǎn)品理念、創(chuàng)意內(nèi)容等因素也同樣看重，產(chǎn)品需要賦予消費(fèi)者精神標(biāo)簽。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，愿意為產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計和文化內(nèi)涵要素消費(fèi)，體現(xiàn)了“新精致”的消費(fèi)趨勢。大眾產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力逐漸走低，為刺激消費(fèi)者消費(fèi)，商家更多運(yùn)用整合營銷手段推出更具個性和文化內(nèi)涵的促銷品。消費(fèi)者需求升級的大趨勢會加速市場的優(yōu)勝劣汰，可以提供高品質(zhì)、富內(nèi)容、重創(chuàng)意產(chǎn)品的企業(yè)將脫穎而出。

（2）賦有IP內(nèi)容的促銷品受到市場歡迎：近年來，IP成為商業(yè)世界的新交易入口，帶有IP內(nèi)容的促銷品更受市場歡迎，可以實(shí)現(xiàn)話題、內(nèi)容及粉絲流量賦能，擴(kuò)大產(chǎn)品在線上線下的傳播能力。這類產(chǎn)品具備與IP資源其他媒介互相呼應(yīng)的自然屬性，容易吸引市場關(guān)注帶動需求，它不僅是一個產(chǎn)品，作為IP載體更代表一種文化共識，觸及情感表達(dá)，作用于消費(fèi)者情緒代入和社交擴(kuò)散。

雖然目前國內(nèi)禮贈品市場參與者眾多，但差異化特點(diǎn)不足。而IP以內(nèi)容為硬核，直擊消費(fèi)者心靈產(chǎn)生共鳴，讓促銷品具有更高附加值及議價空間，避開同質(zhì)化競爭，是辨識度較高的可被認(rèn)同的商業(yè)符號。打動人心的內(nèi)容輸出所帶來的身份認(rèn)同，意味著促銷品本身自帶勢能和流量，社群商業(yè)標(biāo)簽在傳播中賦予促銷品價值觀認(rèn)同，集合了上述優(yōu)勢最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，是IP經(jīng)濟(jì)核心功能的體現(xiàn)。

（3）以終端消費(fèi)者為營銷中心觀念深化：一直以來，廣告是商家為提高品牌知名度最普遍采用的營銷手段，平面、視頻、移動、互聯(lián)網(wǎng)媒體的推送和宣傳可以將品牌及其產(chǎn)品亮點(diǎn)直接輸送給終端消費(fèi)者。然而，近年來虛假宣傳、名不符實(shí)等負(fù)面案例逐漸透支消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的信任度，廣告邊際效用在遞減，消費(fèi)者更愿意相信親身感受到的真實(shí)體驗(yàn)。

經(jīng)過市場研究，越來越多商家意識到消費(fèi)者的首次購買體驗(yàn)直接影響對該產(chǎn)品的持續(xù)購買意愿，這種體驗(yàn)通常是全方位的，包括了產(chǎn)品本身和營銷安排。恰當(dāng)?shù)臓I銷安排可以從外在觀感和內(nèi)在滿足感上提高消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，這也是越來越多商家更為注重終端體驗(yàn)的根本原因。例如，肯德基2018年推出圣誕活動買贈卡恩文化提供的“小黃人”系列玩偶，玩偶受到消費(fèi)者的歡迎，創(chuàng)造了較高的市場話題度，消費(fèi)者被玩偶吸引進(jìn)店消費(fèi)?；菔?019年推出藍(lán)鉆啟賦奶粉，使用卡恩文化提供的“獅子王系列”促銷品，配合當(dāng)年7月上映的《獅子王》電影，獲得了滿意的銷售促進(jìn)效果。面對產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢導(dǎo)致的激烈市場競爭，如何平衡獲客成本和邊際收入是商家開展促銷活動把握的核心。市場格局和消費(fèi)者心理變化影響整體營銷思路，現(xiàn)在越來越多的整體營銷方案中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)者，以終端消費(fèi)者為營銷中心觀念的深化促進(jìn)直接面向消費(fèi)者的營銷需求未來呈上升趨勢。