2020年短視頻營銷行業(yè)市場潛力及發(fā)展趨勢

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短視頻指五分鐘以下的視頻，于大型短視頻平臺(tái)上短視頻的觀看時(shí)間大多為一分鐘以下。受益于較快的無線網(wǎng)絡(luò)及更便宜的數(shù)據(jù)收費(fèi)，短視頻近年來迅速普及。與文字及圖片相比，視頻可于同等時(shí)間內(nèi)傳達(dá)更多及更具娛樂性的信息，從而更容易吸引用戶關(guān)注。此外，由于短視頻更好地占用用戶零散的空閑時(shí)間。短視頻用戶粘性能夠穩(wěn)中有升，與各大平臺(tái)相繼加大內(nèi)容運(yùn)營有關(guān)，推出了一系列升級(jí)扶持計(jì)劃，通過提供更好的平臺(tái)流量與更豐富的資金補(bǔ)貼，吸引原創(chuàng)作者加盟。除了原創(chuàng)，針對(duì)用戶興趣愛好，短視頻平臺(tái)開始將目光放在垂直領(lǐng)域，如新聞咨詢、才藝競演等。隨著平臺(tái)內(nèi)容扶持效果的顯現(xiàn)，短視頻用戶粘性仍有進(jìn)一步增長的可能，這也意味著短視頻營銷價(jià)值將繼續(xù)擴(kuò)大。

社交原生內(nèi)容比傳統(tǒng)更能觸達(dá)主流消費(fèi)人群，比起傳統(tǒng)廣告的千人一面，社交原生KOL內(nèi)容更精準(zhǔn)。隨著渠道及媒體越來越碎片化和垂直，廣告投放從單一到精細(xì)化多平臺(tái)組合，從頭部寡頭到精細(xì)的中長尾多節(jié)點(diǎn)投放，簡單曝光已經(jīng)滿足不了廣告主的投放需求，廣告市場對(duì)于廣告投放效果的轉(zhuǎn)化要求越來越高。隨著行業(yè)亂象的治理和規(guī)范，短視頻與電商聯(lián)系將越趨緊密。未來，基于KOL管理愈發(fā)規(guī)范和集中，產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量將明顯提高，在短視頻用戶消費(fèi)場景的結(jié)合上也將得到明顯優(yōu)化。未來“短視頻達(dá)人”也將持續(xù)在短視頻與電商的“聯(lián)姻”中發(fā)揮關(guān)鍵作用。?據(jù)中金企信國際咨詢公布的《2020-2026年中國短視頻營銷市場競爭策略及投資可行性研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2018年網(wǎng)民規(guī)模新增了5653萬網(wǎng)民達(dá)到8.29億人，同比增速7%略快于此前三年的6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率提升3.8pct達(dá)到59.6%。手機(jī)網(wǎng)民新增6433萬人，網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率達(dá)到了99%，網(wǎng)民的接入行為已經(jīng)徹底移動(dòng)化。?2018年受到短視頻產(chǎn)品的推動(dòng)，單人單日使用時(shí)長增長了62.9分鐘，相比2017年的12.5分鐘明顯加速，而從地域分布來看則呈現(xiàn)出明顯的下沉特征，三線城市及其以下的用戶增長更快，同時(shí)單日的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)長已經(jīng)超過了一二線城市。5G的商用落地有效降低創(chuàng)作者的門檻，短視頻用戶體驗(yàn)也將得到進(jìn)一步優(yōu)化。在5G的加持下，用戶在短視頻的互動(dòng)體驗(yàn)將越趨豐富，其傳播性也將得到有效提升。5G將會(huì)以其強(qiáng)大的優(yōu)勢推動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展，短視頻將迎來“又一春”。隨著技術(shù)的進(jìn)一步落地，用戶制作短視頻門檻或?qū)⑦M(jìn)一步降低，未來UGC內(nèi)容影響力也有望持續(xù)提升。同時(shí)，隨著短視頻+電商的應(yīng)用越趨廣泛，“素人”用戶憑借其基數(shù)大、本地化程度高等優(yōu)勢，有望開啟短視頻全民帶貨時(shí)代?！八厝恕庇脩艨赏ㄟ^滿足用戶的多樣化需求，從而拉動(dòng)流量的有效增長。自短視頻于2017年興起以來，短視頻自媒體已累積大量用戶流量。于未來幾年，此內(nèi)容形式有望進(jìn)入其生命周期的下一階段，其將逐漸用作變現(xiàn)渠道。預(yù)期短視頻變現(xiàn)市場增長迅速，由2018年的60億元增至2023年的470億元，自2018年起的復(fù)合年增長率為51.0%。變現(xiàn)潛力巨大。盡管抖音及快手等領(lǐng)先短視頻平臺(tái)已積累了大量用戶，彼等尚處于充分利用其用戶流量以達(dá)至變現(xiàn)的階段。該等平臺(tái)正為其功能及能力升級(jí)，以提升變現(xiàn)水平。例如，抖音近期推出游戲中心，用戶可訪問游戲及小程序，從而創(chuàng)造變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。多元化變現(xiàn)。短視頻自媒體處于開發(fā)階段，而現(xiàn)時(shí)短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)模式主要限于廣告或與電子商務(wù)平臺(tái)及內(nèi)容創(chuàng)作者合作。為更好地資本化短視頻的內(nèi)容，或會(huì)采納更多創(chuàng)新變現(xiàn)模式作為新的收入來源。2019年，若干領(lǐng)先平臺(tái)已證明短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的可行性。例如，抖音及快手等領(lǐng)先平臺(tái)正在其平臺(tái)中引入及推廣游戲變現(xiàn)，這使專注于內(nèi)容變現(xiàn)的自媒體營銷服務(wù)提供商受益。預(yù)計(jì)變現(xiàn)的多元化將使價(jià)值鏈的大量業(yè)務(wù)合作伙伴受益?？傮w來說，短視頻應(yīng)用快速普及，內(nèi)容營銷質(zhì)量不斷提升，流量變現(xiàn)將帶動(dòng)整體市場規(guī)模的大幅擴(kuò)張。2017年，短視頻市場規(guī)模同比增速高達(dá)184.8%，預(yù)計(jì)未來三年增速仍將維持在90%以上，向千億級(jí)市場發(fā)起沖擊。?中國短視頻用戶規(guī)模2019年將達(dá)6.27億人，短視頻市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破200億元。預(yù)計(jì)今年將達(dá)到140.1億元，同比大幅增長520.7%，主要得益于短視頻營銷變現(xiàn)模式得到認(rèn)可。按照這個(gè)趨勢，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將超過550億元。短視頻內(nèi)容的豐富性和形式的多變性可以為品牌提供更碎片化更沉浸更立體的營銷內(nèi)容，短視頻廣告市場規(guī)模將保持上漲態(tài)勢。?2019上半年，短視頻用戶對(duì)PGC內(nèi)容（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）表現(xiàn)出更高的偏好，偏好率由2017年的24.6%上升至33.8%，對(duì)于PGC和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的視頻偏好率由37.4%上升至43.6%。UGC的創(chuàng)作門檻低，內(nèi)容貼近生活，能夠拉近用戶與創(chuàng)作者之間的距離，而PGC的質(zhì)量相對(duì)較高，二者的結(jié)合更受用戶喜愛；短視頻平臺(tái)用戶正處于追求更高質(zhì)量、更專業(yè)的視頻內(nèi)容的階段。?作為短視頻營銷產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)，MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)前已實(shí)現(xiàn)將服務(wù)生態(tài)的延伸，提供孵化、制作、運(yùn)營、推廣、變現(xiàn)等全方位服務(wù)。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)、5G、AI技術(shù)的應(yīng)用落地，MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提高商業(yè)化效率，助推行業(yè)創(chuàng)新改革。?短視頻MCN概念的興起吸引了大量機(jī)構(gòu)涌入，目前短視頻MCN市場尚未形成行業(yè)規(guī)范，隨著商業(yè)媒介資源增加和供應(yīng)鏈水平的提升，MCN行業(yè)規(guī)范屬性將會(huì)增強(qiáng)。頭部IP也將通過整合資源實(shí)現(xiàn)對(duì)整體內(nèi)容矩陣的培育壯大，進(jìn)行更專業(yè)化更精細(xì)化的內(nèi)容制作。短視頻MCN市場將在數(shù)據(jù)平臺(tái)、管理體系和交易平臺(tái)三個(gè)維度繼續(xù)完善，逐步建立規(guī)范機(jī)制。?短視頻投放交易平臺(tái)通過融合自身的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，為品牌社交輿情和行業(yè)投放數(shù)據(jù)為營銷做前期決策，通過自媒體受眾數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)、虛假數(shù)據(jù)識(shí)別體系精選合適的自媒體，通過對(duì)內(nèi)容的識(shí)別及智能分析，助力自媒體內(nèi)容智造，為用戶提供更對(duì)味的內(nèi)容，通過自動(dòng)派單交易以及完善的質(zhì)檢系統(tǒng)，幫助投放快速高效執(zhí)行。是未來短視頻投放不可缺失的重要環(huán)節(jié)。

隨著技術(shù)的進(jìn)一步落地，用戶制作短視頻門檻或?qū)⑦M(jìn)一步降低，未來內(nèi)容影響力也有望持續(xù)提升。同時(shí)，隨著短視頻+電商的應(yīng)用越趨廣泛，“素人”用戶憑借其基數(shù)大、本地化程度高等優(yōu)勢，有望開啟短視頻全民帶貨時(shí)代?！八厝恕庇脩艨赏ㄟ^滿足用戶的多樣化需求，從而拉動(dòng)流量的有效增長。未來短視頻營銷市場仍會(huì)保持相對(duì)較高的增速發(fā)展。在用戶紅利期消退和短視頻平臺(tái)競爭白熱化的背景下，未來注重存量市場的用戶經(jīng)營和商業(yè)模式的落地探索是重要方向。